日前，美国零售联合会发布了2024年度“全球零售50强”榜单，沃尔玛、亚马逊、施瓦茨集团名列前三位。在50强中，中国有两家公司上榜，分别是排名16和17位的阿里巴巴与屈臣氏。

作为全球最大的保健美容产品零售商，2023年屈臣氏确实交出了一份还算合格的成绩单。报告数据显示，其全球业绩呈现双增态势，营收为1833.44亿港币，较2022年同比增长8%；息税前利润为128.88亿港币，同比增长17%。

不过，屈臣氏在中国市场的表现却不容乐观。继遭遇2022年入华以来最大滑铁卢之后，业绩又进一步下滑，销售额为164.53亿港元，同比下降6%，刷新近九年最低纪录。

针对此情况，屈臣氏在财报中表示，中国保健及美容产品业务之表现，主要受到经济全面重启后，消费意愿低迷及市场竞争激烈影响。

一直以来，屈臣氏都是投资者眼里的“现金奶牛”。但是，华丽的表象之下，却难掩其在中国内地市场的尴尬颓势。

结合近5年屈臣氏中国市场的业绩来看，其保健及美容产品在中国市场上的发展多为下滑态势。此前更是经历了平均每天关闭一家门店的艰难窘境，虽说今年门店数量有微增，但仍未彻底扭转颓势局面。

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从疯狂跑马圈地到大规模撤店，曾占据绝对市场份额的屈臣氏，似乎正在加速走向没落。

那么，屈臣氏为何会在中国内地市场接连惨遭“滑铁卢”呢？

细究原因，最重要的一点应该就是其正逐渐被年轻一代消费者“抛弃”。

曾经的屈臣氏依靠抢占热门商圈点位，为用户提供丰富品类和一站式服务的打法，成功打开了内地市场，连续多年保持着年增300+新门店的高速扩张态势。30多年间，美即、森田、菲诗小铺等红极一时的海外品牌，均是借助屈臣氏的平台才得以被国内消费者熟知。

可以说，在大部分70后、80后的眼中，屈臣氏一度是时尚潮流的代名词。

但是，随着传统零售时代的结束，屈臣氏苦心经营多年的优势逐渐土崩瓦解。近两年，电商直播平台的崛起，更是给了“屈臣氏们”致命的一击，不少实体零售商家纷纷倒闭。虽然依靠着强大的供应体系，屈臣氏尚且还能勉强支撑，但重返巅峰却已然无望。

当然，为了挽留年轻消费者，屈臣氏也做出了努力。比如，邀请人气明星蔡徐坤做代言，利用粉丝效应做流量变现。只不过，如今屈臣氏的问题早已不是一个代言人就能解决了。

除此之外，随着市场环境的变化，屈臣氏也逐渐失去了供给端优势。

从其盈利模式来看，除了赚C端差价，屈臣氏还有很多面向品牌方的服务费用，比如上架费、条码费、堆头费等各种由头的“苛捐杂税”，这就导致很多新锐品牌对其敬而远之，像花西子、小奥汀、colorkey等备受年轻人追捧的彩妆品牌鲜少出现在屈臣氏的货架上。

目前来看，屈臣氏的品牌入驻门槛较高，店铺内陈列的大多是自营品牌或高利润的成熟品牌。接下来，如果不能调整品牌占比，优化产品线，那么市场蛋糕只能继续被那些新兴的美妆集合店和电商平台所瓜分。

任何事物都有生命周期，屈臣氏也是如此。面对门店扩张止步、用户加速逃离、逐渐被主流市场边缘化的困境，接下来，屈臣氏中国还能“力挽狂澜”吗？

眼下，“疲软”依然是摆在美妆零售行业面前的焦灼难题。数据显示，2023年化妆品类零售总额同比增长5.1%，未能跑赢社会零售大盘增幅。

纵观那些站在新旧时代交替路口的老品牌们，其实或多或少都会如屈臣氏一样经历转型的阵痛。

新一代用户的崛起改变了所有的一切，消费升级催生了更多高品质和个性化需求，信息的透明丰富和智能也彻底改变了用户的认知和购买行为，过往的交易模式被彻底打破了。

作为零售商，如果不能时刻保持学习精神，积极响应用户需求，那么则只能被消费者所抛弃。

当然，在业内也不乏一些发展势头强劲的黑马品牌。像是近年来急速开拓市场的道格拉斯和Ulta Beauty，就都展现出了不凡的实力。

只能说，随着中国化妆品零售真正进入下半场，美妆零售商的洗牌速度也会加速，该如何让更多的年轻人走进门店，已然成为了“屈臣氏们”亟需探讨的共同课题。

编辑：鞠君